Выява: vecteezy
Спрошчаная ўпакоўка, якую сёння можна пабачыць усё часцей, нагадвае мінімалістычнае мастацтва, якое квітнела ў 1960-я гады. Тады рэакцыя на празмерна складаныя творы мастацтва, якія з’яўляліся ў той перыяд у заходняй культуры, характарызавалася скупасцю і абстрактнасцю. Усе элементы, якія лічыліся непатрэбнымі, выдаляліся.
У нядаўнім даследаванні з удзелам дасведчаных маркетолагаў, пра якое распавядае The Conversation, даследчыкі паспрабавалі высветліць, ці сапраўды пакупнікі аддаюць перавагу прасцейшай упакоўцы — і, калі так, то чаму.
Калі менш значыць больш
Па-першае, даследчыкі хацелі даведацца, ці гатовыя пакупнікі плаціць больш за прадукты з мінімалістычным афармленнем. Былі прааналізаваныя больш за 1000 спажывецкіх тавараў, сярод якіх знаходзіліся шампуні, дэзадаранты, крэкеры і крупы з найбуйнейшай сеткі супермаркетаў у ЗША.
Спачатку даследчыкі вызначылі, наколькі простым ці складаным быў дызайн канкрэтнай упакоўкі, і склалі адпаведныя рэйтынгі, разбіўшы тавары па групах. Выявілася, што рознічныя цэны на тавары ў «простай» упакоўцы звычайна вышэйшыя, чым на аналагічныя прадукты са «складанейшым» аздабленнем. Вышэйшыя рознічныя цэны сведчаць аб тым, што пакупнікі гатовыя плаціць больш за прадукты ў такой упакоўцы, робяць выснову даследчыкі.
Прыклады аздаблення ад беларускіх вытворцаў:
· лідскія кеды ад LSTR.by;
· гадзіннік ад «Мінскага гадзіннікавага завода»;
· гарбата ад teashop.by.
Далей у серыі эксперыментаў студэнтаў аднаго з універсітэтаў папрасілі паглядзець на розныя ўпакаваныя прадукты і сказаць, колькі яны гатовыя заплаціць за гэтыя прадукты. Таксама студэнтаў пыталі, колькі інгрэдыентаў, на іх думку, можа ўтрымлівацца ў прадуктах і наколькі «чыстымі» яны ўспрымаюць гэтыя прадукты.
Даследчыкі выявілі, што перавага простай упакоўкі была звязана з тым, што спрошчаны дызайн дасылаў тонкі, але магутны сігнал: «чысціня». Простасць упакоўкі прымусіла ўдзельнікаў меркаваць, што прадукт змяшчае менш інгрэдыентаў, а таксама менш кансервантаў, фарбавальнікаў і штучных араматызатараў. Людзі гатовыя плаціць больш за прадукты без дадаткаў або хімічных рэчываў — гэта тычыцца як ежы, так і чысцячых ды мыйных сродкаў.
Некалькі брэндаў прадэманстравалі здольнасць прыцягваць пакупнікоў простай упакоўкай. Так, напрыклад, у скрынках аднаго з брэндаў кашы выкарыстоўваецца прыглушаная каляровая гама і пазбягаюць перагрузкі ўпакоўкі нейкімі сцвярджэннямі або падрабязнымі апісаннямі прадуктаў. Ва ўпакоўцы асабліва ўпадабаных удзельнікамі даследавання ёгуртаў выкарыстоўваецца шмат белай прасторы, тыя ж прыглушаныя колеры і простыя выявы, што падкрэсліваюць толькі важныя дэталі прадукта.
Калі менш значыць менш
Аднак просты дызайн упакоўкі не заўсёды эфектыўны. Выявілася, што прадукты ад менш вядомых брэндаў не атрымліваюць такіх жа пераваг ад мінімалістычнай упакоўкі. У выпадку з так званымі «нябрэндавымі таварамі» (якія звычайна прадаюцца ў крамах па цане, ніжэйшай за «брэндавыя») простасць упакоўкі, здаецца, супадае з перакананнямі і чаканнямі кліентаў, што невядомыя брэнды менш інвестуюць у якасць сваёй прадукцыі.
Такім чынам, на перавагу простай упакоўкі могуць паўплываць і жаданні пакупнікоў. Калі людзі шукаюць больш здаровыя варыянты, яны гатовыя плаціць больш за прадукты з прасцейшай упакоўкай. Аднак калі спажыўцы жадаюць папесціць сябе нездаровай ежай, яны больш схільныя набываць прадукты са складанай упакоўкай, якая сведчыць пра вялікую колькасць інгрэдыентаў і ніжэйшы ўзровень «чысціні» — гэта тыя самыя якасці, якія спажыўцы звязваюць з большым смакам.
Што ў Беларусі?
У Беларусі па традыцыі свая атмасфера. Трэнды да мінімалістычнага дызайну тут часта дыктуе не маркетынг, а палітыка. Яскравы прыклад: упакоўкі Tetra Pak. Яркія ўпакоўкі сокаў стаюць белымі і мінімалістычнымі, знікаюць фірмовыя элементы і застаюцца толькі выявы садавіны на адным баку тары. Што ж адбылося?
Пасля аб'яўлення кампаніяй Tetra Pak аб сыходзе з РБ і РФ у сярэдзіне 2022 года з-за «немагчымасці падтрымліваць аперацыйную дзейнасць» новым уладальнікам бізнэсу давялося зноўку шукаць пастаўшчыкоў і матэрыялы.
Вымушаны «рэдызайн» упакоўкі соку
Выявілася, што гэта не так проста. Рэч у тым, што на рынку няма поўных аналагаў гэтага асептычнага пакавання працяглага тэрміну захоўвання. Таму на заводах банальна заканчваецца фарба, якая імпартавалася з Еўропы, бо ўзніклі праблемы з пастаўкамі сыравіны з-за санкцый. Магчыма, хутка прыйдзецца вярнуцца да класічных «саўковых» малочных бутэлек і шклянак, што дакладна парадуе ўсіх тых, хто настальгуе па СССР.
Чытайце таксама:
Беларуская згушчонка мяняе дызайн на загад з Масквы
Мінсельгасхарч: Замяніць упакоўку з тэтрапаку ўвадначас не атрымаецца
