Если вы спокойно проходите мимо шоколада в крафтовой упаковке, не обращаете внимания на необычный дизайн баночки с новым кремом, поздравляем — вас нельзя назвать жертвой маркетинга. Но большинство людей сразу реагирует на красивую упаковку.
Совместно с немецким брендом профессиональных инструментов для письма rOtring и официальным дистрибьютором бренда в Беларуси — компанией Universal Press — мы продолжаем проект «Современный белорусский дизайн с rOtring».
Сегодня предлагаем поближе познакомиться с законами создания упаковки.
Читайте также:
Белорусский дизайн: как создаются логотипы и кто стоит за «обложкой» наших брендов
Vulica Brasil: как благодаря фестивалю Минск перестал быть серым
Как изменился рынок белорусской упаковки с 1990-х
Те, кто помнят времена СССР, подтвердят, насколько бедно тогда были оформлены товары: отставание уровня производства не позволяло выпускать качественные цветные этикетки. Что и говорить, если даже сами товары были в дефиците.
Александра Попова, доцент, преподаватель кафедры дизайна и моды Витебского государственного технологического университета, рассказывает, что лишь в 1980-х жанр упаковки начал активно развиваться благодаря Олимпийским играм. Парфюмерия, конфеты, алкоголь — все, что могло стать сувениром для иностранцев, предстало на полках магазинов в полной красе.
Советская сувенирная продукция: водка «Золотое кольцо» и подарочный набор парфюмерии.
Упаковочный «бум» начался во второй половине 1990-х. Примечательно, что в то время преимущественно происходило копирование визуала дореволюционных времен. Нередко художники и дизайнеры прямо повторяли на упаковке театральные ретро-плакаты.
«Собственно язык упаковки сформировался в начале XIX века. Начался переход от создания штучной, единичной упаковки конкретного товара к проектированию дизайна линий продукции (серийной), к «бренду», — рассказывает Александра Попова.
Александра Попова, фото из личного архива.
Сегодня в Беларуси работает более 400 предприятий, занимающихся производством и экспортом готовой упаковки, а также упаковочных материалов. Около производимых в стране 70% упаковок приходится на потребительские товары, в первую очередь — продукты и напитки.
Большинство белорусских предприятий ориентированы на выпуск картонной упаковки. Однако если проанализировать, какой материал у нас самый популярный, то пока это, к сожалению, полиэтилен: в него «одевают» около 80% товаров.
Старший преподаватель кафедры «Промышленный дизайн и упаковка» Белорусского национального технического университета Анна Степаненко рассказывает, что в начале 2000-х Беларусь сильно отставала даже от Украины и России, не говоря о Европе. У ближайших соседей кетчуп и майонез уже тогда разливали в дой-паки, мы же довольствовались запаиванием своей продукции в дешевые полипропиленовые пакеты.
В БНТУ дизайнеров-упаковщики начали готовить в 2008 году. Анна Степаненко стояла у истоков создания новой специальности.
Сама она окончила энергетический факультет, но затем получила образование в высшей школе упаковки в Германии. В начале 2000-х Анна возглавила Ассоциацию предприятий упаковочной отрасли «БелИнфоПак».
«Однажды на крупном международном форуме в Германии меня как председателя Ассоциации стали расспрашивать, кто готовит в Беларуси специалистов в области упаковки. И я задумалась.
Да, в технологическом университете готовили специалистов по нефтехимическому синтезу (вот вам и специалисты в области полимерных материалов), по производству бумаги и картона, стекла и керамики. Разработке дизайн-проектов учили в Академии искусств. Однако мы не готовили тех, кто овладел бы упаковочной проблематикой досконально.
Так родилась идея открыть в Беларуси новую специальность. Обоснование ее необходимости было подано в Минобразования. На мой взгляд, в результате удалось создать уникальную вещь: в БНТУ учат, и как правильно выбрать материал, и технологии его производства», — рассуждает Анна Степаненко.
На кафедре рассказывают, что их студенты регулярно привозят дипломы с международного студенческого конкурса на лучший дизайн упаковки «Заводной апельсин» (Москва). К сожалению, в самой Беларуси специализированного конкурса для упаковщиков в настоящее время нет.
Работы студенток БНТУ Ольги Гурщенко и Натальи Ловчинской.
Как менялись подходы к упаковке, хорошо видно по эволюции «обложек» чипсов компании «Онега»: в 1998-м чипсы выходили под торговой маркой «Смак», а уже через год на рынке появился известный сегодня бренд «Онега».
«Очевидно, что варианты упаковок 1990-х годов (номера 1 и 2) сегодня не выглядят современно: это видно и по шрифтам, и по цветам, и по визуальному решению. Третий вариант — простое графическое решение без изюминки — тоже уже не актуален», — отмечает преподаватель Витебского университета Александра Попова и перечисляет ряд требований, которым должна соответствовать сегодня упаковка.
- «Жизнерадостность». Упаковка должна не просто предлагать товар, а вызывать эмоции.
- Рассказывать историю, чтобы повысить доверие потребителя.
- Быть смелой, но при этом стильной и минималистичной.
- В тренде также обращение к традициям и имитация ручной работы.
«Все это можно увидеть в вариантах 4 и 5. Номер 4 соответствуют современным требованиям за счет векторных забавных картинок, имитации ручной графики, белого фона, обеспечивающего «воздух» для восприятия информации на упаковке. Крафтовая же упаковка вообще в моде: она говорит об экологичности, натуральности продукта. Вместе с рисунками ручной графики всё это смотрится очень стильно», — комментирует Александра.
Работы студенток ВГТУ: Екатерины Ивановой и Екатерины Дорожко.
Обращение отечественных дизайнеров к белорусскому языку — одна из тенденций современного рынка. Правда, член Союза дизайнеров, легенда белорусской рекламы, член Европейской ассоциации маркетологов Сергей Филиппов считает, что имеющегося пока все равно недостаточно:
«Примеров упаковки с использованием белорусского языка на данный момент до боли мало. Большой проблемой остается купить конфеты, шоколад или водку, сувениры с текстом на белорусском языке. Приходится хорошенько поискать. Нам следует поучиться у других стран отношению к своему, родному».
Один из примеров мягкой белорусизации: «Жигулевское» от «Бобруйского бровара» после редизайна в агентстве AVC стало «Жыгулёўскім». «Геральдические элементы, мало соответствовавшие духу времени, заменены на изображение Минска 1970-х годов. В сочетании с винтажным шрифтом это создает характерный ностальгический настрой и подчеркивает аутентичность продукта. Отсылка к Минску и перевод этикетки на белорусский язык акцентируют внимание на белорусском происхождении продукта, которое для многих является синонимом качества», — объясняет директор агентства Ольга Олейник.
Еще один современный тренд, характерный для больших компаний, — увеличение числа продуктов, выпускаемых под одним брендом. Так, на примере упаковок, которые брендинговое агентство AVC разрабатывало для компании «Слодыч», видно, как различные маркетинговые подходы применяются для продуктов питания.
«Еще несколько лет назад клиенты отказывались представлять свои товары по-белорусски»
Если вы приобретаете молоко «Свежие новости», рикотту или моцареллу Туровского молочного комбината, то знайте, что к их упаковке причастна брендинговая компания «Фабула». Ее история началась в 2007 году с маленькой студии копирайтинга, где работала ныне являющаяся креативным директором компании Ольга Кашкан.
В настоящее время в агентстве 25 специалистов, которые разрабатывают проекты не только для белорусского рынка, но и для рынков Германии, Украины, Молдовы, Азербайджана и других.
Одной из своих миссий фабуловцы называют прославление белорусского культуры и истории. Белорусскоязычные бренды, разработанные в агентстве, впервые получили высокие награды на самом престижном мировом конкурсе упаковки Pentawards.
Но мало кто знает: чтобы отечественные компании согласились на белорусский язык на упаковке, приходилось вести переговоры на протяжении многих месяцев.
«Если ребенок родился у белорусов, отца и матери, это маленький белорус. И дело не только в генетике. Здесь работает культурный код, — рассуждает Ольга Кашкан. — Всего несколько лет назад нам было очень непросто согласовывать белорусскоязычные концепты с заказчиками. На полках почти не было белорусскоязычных упаковок, а если и были, то выполненные на невысоком уровне, что только дискредитировало белорусский язык.
Мы столкнулись с большим количеством сомнений со стороны клиентов: они не хотели становиться белорусскими в продуктовом и корпоративном брендинге.
В 2016 году серебряная награда на Pentawards за бренд «Цудоўная цукерня» принесла нам не только признание международного профессионального сообщества, но и решила вопрос взаимопонимания с клиентами, которые, увидев успех этого бренда, стали лояльнее относиться к белорусскоязычным концепциям».
Именно про белорусский культурный код думала команда, подбирая образ для презентации бренда картофеля «Агроцентра Сула».
«Картофель для нас — это не просто продукт, из которого хозяйка может приготовить 100 блюд, картофель — это символ семейных традиций, связи поколений.
Поэтому, когда мы начали разрабатывать бренд для продукта с таким сильным культурным кодом, его концепция — «белорусские бабули» — стала базовой идеей, которую мы раскрыли и в нейминге «Бабіна лета», и в дизайне упаковки», — рассказывают в агентстве.
Кстати, дизайн-концепция «Бабінага лета» принадлежит Юлии Янюк. Она работает в «Фабуле» три года и ранее оформляла минские журналы.
«Бульба «Бабіна лета» стала моим первым проектом. Я очень люблю стариков, даже снимала фотопроект о своих бабушке и дедушке. Так мне и пришла в голову мысль «подсадить» на пакет наших, настоящих бабушек, без всяких макияжей. Это космос, что идею поддержали в команде, ее же выбрали и клиенты (обычно для каждого заказчика проект параллельно разрабатывают три-четыре дизайнера, каждый готовит свой вариант). Впоследствии концепцию также отметили на конкурсе Pentawards».
Еще одной яркой дизайнерской работой Юли стало «переодевание» клюквы в сахаре в новую упаковку. Креаторы агентства переосмыслили продукт, представив его сильные стороны на самой упаковке.
«Известные нам клюквенное драже и мармелад буквально несколько недель назад вышли на рынок под новым брендом «Пацалункі-Падарункі». Цикл работы над проектом был длительным, поскольку перед нами стояла объемная задача: не только представить сам продукт и подчеркнуть его аутентичность, но и поддержать инициативу по охране белорусских болот, где растут эти ягоды.
Упаковка стала площадкой для нового позиционирования продукта — белорусский суперфуд. Суперфудом называют особо ценные продукты: семена чиа, ягоды годжи, спирулина и так далее. В поисках полезного питания мы забываем о знакомых с детства продуктах, которые по содержанию витаминов и микроэлементов не уступают зарубежным аналогам. Позиционирование дикорастущей клюквы в качестве белорусского суперфуда, уверена, заставит белорусов еще больше гордиться именно местными продуктами», — рассказывают в компании.
Перед тем, как товары в новой упаковке появляются в магазинах, проходит немало времени. От 2 до 6 месяцев занимает лишь разработка концепции. Кроме «рисования» упаковки, агентства занимаются и маркетинговым исследованием: учитывают особенности рынка, категории, конкуренцию и др. Средняя стоимость работ, которую белорусские агентства берут за разработку бренднейма, логотипа и самой упаковки, — около 15—20 тысяч белорусских рублей.
Электролампы-насекомые, покорившие Каннский фестиваль
В 2017 году дизайн упаковок для электроламп, созданный белоруской Ангелиной Писчиковой, получил «Серебряного льва» на престижном Каннском фестивале рекламы. До этого ее упаковка, которая визуально превращала лампочки в насекомых, удостоилась золота и гран-при фестиваля «Белый квадрат», серебряного приза Киевского фестиваля рекламы, а также вошла в топ-10 лучших вариантов упаковки по версии журнала Wired.
Что примечательно, до Ангелины Писчиковой призовое место Каннского фестиваля белорусы завоевывали очень давно — 12 лет назад.
Ангелина Писчикова и ее упаковка для электроламп.
22-летняя студентка БГУ разрабатывала упаковку для ламп CS Light Bulbs в качестве дипломного проекта. Сегодня они продаются в этой упаковке в крупных торговых центрах. А как изменилась с тех пор жизнь самой создательницы?
«В июне 2016 года я презентовала «насекомых», в июне 2017-го — завоевала «Льва», а в июне 2018-го — переехала на работу в Pearlfisher в Лондон. Интересно, что когда после универа я училась на интенсивном курсе графического дизайна и визуальной коммуникации в Москве, наш преподаватель Леонид Славин перечислял список креативных агентств, за которыми мы как новички просто обязаны следить: Pentagram, Wolff Olins, Turner Duckworth, Pearlfisher… И вот спустя два года я устраиваюсь в одно из них! Жизнь — интересная штука», — рассказывает Ангелина.
Находясь вдали от родины, о Беларуси девушка не забывает.
«То, что я сейчас не в Беларуси, — означает, что я хочу узнать, как развивается дизайн за пределами страны. Лондон — глобальный культурный центр, где задаются тенденции для всего мира. Здесь я надеюсь получить знания именно в практике мирового графического дизайна и дизайна упаковки, чтобы в будущем иметь возможность работать на мировом уровне. Агентств, которые рисуют голубое небо, луг и корову на молочных упаковках и без того хватает.
Вернуться в Беларусь я однозначно планирую, с радостью буду открыта для интересных проектов на родине. Для меня хорошие примеры того, что агентство может работать на мировом уровне, независимо от страны, в которой оно расположено, — армянская компания Backbone Branding и греческая Mousegraphics, которые из года в год выпускают очень сильные проекты, завоевывают международные награды, а не ищут оправданий в сложной экономической ситуации или в том, что их не понимают клиенты.
Самые яркие и интересные, на мой вкус, вещи в Беларуси сегодня создают Лёша Лимонов и Константин Болимонд. Благодаря им белорусский дизайн продвигается вперед и о нем начинают узнавать во всем мире».
В чем мы пока отстаем?
Преподаватель БНТУ Анна Степаненко обращает внимание, что если в Европе активно возвращаются к стеклу и многоразовой таре, мы всё ещё активно используем ПЭТ-материал. Студентов учат обращать внимание на то, каким образом их работа будет утилизироваться, но многим отечественным производителям еще далеко до понимания того, насколько важна экологичность упаковки. Как нет им дела и до интересных, необычных дизайн-решений, вроде упаковки мыла для детей в виде осьминога. «Пока еще необычные упаковки для нас — роскошь, поэтому мы их и не делаем».
В «Фабуле» акцентируют, что пока еще не все белорусские предприятия до конца осознают ценность упаковки.
«У каждого товара своя харизма, особенности. Понятно, что йогурт а-ля Danone могут выпускать и белорусские предприятия, и даже более качественный. Но чтобы донести, что наш йогурт ничем не хуже Danone, нужно создать для него определенную историю, образ. В магазине на диалог между потребителем и товаром «отводится» всего несколько секунд. Можно очень долго заботиться о составе продукта, рецептуре, выстраивать линии производства, высаживать туи возле предприятия, но если вы не думаете о коммуникации посредством упаковки, ее могут просто не заметить и выбрать товар конкурентов. Мы все еще недооцениваем брендинг. У белорусов более «продуктовое» мышление, чем маркетинговое», — подытожил управляющий партнер брендингового агентства Дмитрий Кашкан.
Сегодня боги — это уже не технологи, а те, кто может донести товар потребителю.
Где купить rOtring?
- Официальный дистрибьютор rOtring — компания Universal Press. Обслуживание корпоративных клиентов и дилеров.
- Розничная продажа и консультации частных клиентов студия каллиграфии Calligraphy.
